El manejo o gestión de crisis es una disciplina que provee herramientas útiles y métodos probados para enfrentar situaciones de crisis. En la actualidad, contar con el asesoramiento de profesionales en esta materia es de suma importancia si se cuenta con una marca política, institución pública o privada cuyo prestigio y reputación sean relevantes para su funcionamiento.

Actualmente, la gran mayoría de políticos, empresas e instituciones cuentan con presencia digital, lo que quiere decir que constantemente comunican información valiosa a través de diversos canales o medios digitales. Y la exposición digital, implica siempre el escrutinio público. Cada palabra, frase y material que se comparte en medios digitales será interpretado por cientos, miles e incluso millones de personas en con acceso a internet. Y en el marco de las interpretaciones, basta un error involuntario en la comunicación o un mensaje ambiguo para generar una crisis.

Por ello, es de suma importancia considerar que un buen manejo de crisis ayuda a disminuir al máximo posible los riesgos y las vulnerabilidades de un político ante escenarios de crisis potenciales. Esto es de gran valía ya que la aceptación y la credibilidad de un político dependen totalmente de su reputación y de sus resultados. Y a medida que un político desgasta su imagen, va cerrándose puertas y mermando su trayectoria.

Las crisis pueden prevenirse e identificarse a tiempo

Es importante saber que las crisis antes de presentarse, dan señales de alerta, que en muchas ocasiones los políticos no logran identificar. Esto quiere decir que muchas crisis pueden predecirse y prevenirse. Algunas otras no, por ejemplo, las que surgen de las Fake News, ya que no hay manera de identificar previamente un relato falso premeditado por un adversario con fines de ataque.

Sin embargo, en el ecosistema digital, existen herramientas de escucha social o social listening, que permiten a los expertos en crisis mantener un análisis en tiempo real de la conversación que se tiene en torno al político al que asesoran, así como   de los temas que se hablan de su agenda y de su gobierno.

Este monitoreo permite identificar palabras asociadas al político, críticas, opiniones positivas y negativas, tono de la conversación, interpretaciones, aceptación, rechazo, percepción, entre otros indicadores que permiten a los expertos en crisis digital identificar con claridad los “focos rojos” o señales de alerta de una posible crisis. Cuando se detectan estas señales es importante hacer ajustes en la comunicación del político, así como llevar a cabo algunas acciones estratégicas. Si esto se hace a tiempo, entonces, se logra evitar las crisis.

El social listening es un tracking digital en tiempo real que nos permite anticiparnos a situaciones de crisis. Es una herramienta estratégica y fundamental para cualquier político ya que le ayuda a mejorar su comunicación, a realizar ajustes necesarios para mejorar su posicionamiento digital y a evitar situaciones de crisis.

¿Qué pasa cuando llegó la crisis?

Como se enfatizó en el apartado anterior, no todas las crisis pueden predecirse o prevenirse, especialmente las premeditadas. Entonces, podríamos decir que al final del día, nadie está exento de vivir una crisis en la era digital, puesto que siempre habrá intereses de competidores o adversarios para dañar tu reputación y no dudarán en hacerlo y aprovechar la oportunidad si ésta se presenta.

Es importante tener presente que una crisis es un evento que puede destruir por completo a una institución o a una persona. En el sector público lo hemos visto reiteradamente, políticos que se ven forzados a dimitir de sus cargos por no haber abordado correctamente situaciones de crisis. Y es que las crisis traen consigo efectos que si no se contienen terminan por absorber la reputación de un líder y dejarlo por los suelos.

Y el problema con las crisis es que, si no se mitigan, no solo perjudican liderazgos, sino que pueden llegar a afectar a instituciones completas y a poner en duda su capacidad para enfrentar situaciones adversas y tener su trabajo bajo control. En contraste, si una crisis se gestiona con destreza, la opinión pública valora a los líderes e instituciones eficaces y transparentes, por lo que es cierto que las crisis también pueden ser oportunidades de cambio y mejora.

En el ámbito político es recomendable que un candidato o gobernante integre su propio equipo de gestión de crisis, designe a un vocero oficial y cuente con protocolos o un plan de manejo de crisis que le permitan abordar la crisis externa e interna suscitada. Contar con herramientas y métodos probados que ayuden al político y a su equipo a salir airosos ante escenarios de crisis que traen consigo incertidumbre, nervios, confusión y caos, serán siempre un tesoro invaluable.

El peor error ante una crisis es la pasividad. Actuar tarde o dejar de actuar puede traer consecuencias irreversibles. El tiempo es oro y ante una crisis hay que actuar rápido sin titubeos, recordemos en una mala gestión uno se puede jugar todo.

“No tener control sobre el origen de un problema, no nos exime de enfrentar las consecuencias”. Norman R. Augustine.

Caso de análisis: Jair Bolsonaro y la crisis del Amazonas

Existen los casos de políticos en los que sus propias palabras son la causa de grandes problemas y crisis digitales constantes. Donald Trump, Presidente de Estados Unidos y Jair Bolsonaro, Presidente de Brasil, son un claro ejemplo de ello. Los discursos de odio, los comentarios discriminatorios, las peleas innecesarias y la controversia que son parte de su forma de hacer política, los han metido en grandes problemas en distintas ocasiones.

Durante los incendios del Amazonas ocurridos en agosto del 2019, la atención internacional se concentró en Brasil. Cientos de miles de personas alrededor del mundo pedían respuesta y acción contundente del gobierno ante esta crisis climática que amenazaba con destruir una parte importante del “pulmón del planeta”.

Sin embargo, la respuesta de Bolsonaro y de varios integrantes de su gabinete fue conflictiva, evadían su responsabilidad en la contención de los incendios y minimizaban la problemática, lo que enfureció aún más a la opinión pública internacional y a políticos e instituciones ambientalistas. Jair Bolsonaro además trató de victimizarse acusando una persecución política en su contra, y luego rechazó la ayuda ofrecida por el G7.

En esta serie de eventos desafortunados, Bolsonaro además insultó a la primera dama de Francia, tras diferencias con Manuel Macrón sobre la atención a la crisis del Amazonas. Tomó una serie de decisiones que solo escalaron el conflicto y dañaron relaciones diplomáticas entre Brasil y otros países, y lo dejaron a él como un presidente insensato, visceral e irresponsable.

Ante la petición de millones de personas en redes sociales a través de distintos hashtags como #PrayForAmazonas, la respuesta del gobierno de Brasil fue absolutamente deficiente, inoportuna, insensible y descuidada. Tornó un tema de interés internacional en un capricho político, que finalmente dejó mal parado a su presidente.

Tras 8 meses de haber tomado posesión como presidente de Brasil, Bolsonaro ya tuvo en el mes de agosto una caída en su aprobación de 15.5 puntos, de acuerdo a un estudio del Instituto MDA.

Bolsonaro representa un claro ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser armas de doble filo para los políticos. Es por ello que es recomendable un equipo de expertos en comunicación y gestión de crisis que se coordinen entre sí, para la elaboración de mensajes oportunos, adecuados para cada contexto y para cada coyuntura. Comunicar con estrategia y estar preparados para cualquier eventualidad es sumamente relevante para los políticos en la era digital.

La marca política es sinónimo de credibilidad. Sin un prestigio y reputación de marca, un político pierde credibilidad, y sin credibilidad, pierde margen de acción.

Gladys Pérez Martínez, politóloga, experta en Crisis Digital